História, Estória e Storytelling

Artigo sobre marketing, mercado e trabalho

Kate Domingos
Publicado em 14/09/2016, às 11h02

Certamente, você já se perguntou por que investe tanto tempo e dinheiro consumindo filmes, séries, quadrinhos e games. Por vezes, a ânsia pelo próximo episódio é tão grande, que o indivíduo comete contravenções na internet, tão insuportável é esperar pelo lançamento oficial da nova temporada. A verdade é que pagamos por boas histórias, elas exercem sobre nós um fascínio quase hipnótico. E o mundo corporativo já vem, há algum tempo, voltando a seu favor tal fascinação. A contação de histórias não é mais brincadeira de criança e tornou-se uma habilidade profissional estimada pelo mundo corporativo, sobretudo na figura do Storytelling.
Hoje, muitas empresas têm buscado a habilidade de desenvolver peças de comunicação que estejam baseadas em histórias e roteiros, seja por meio de fornecedores ou de profissionais contratados com este perfil específico. Se vivesse hoje, Sherazade (a mítica e habilidosa personagem que entretém com suas fábulas o cruel Rei da Pérsia por mil e uma noites e assim escapa da morte) seria contratada como a mais cara e moderna mentora. Humor à parte, é curioso perceber como esse clássico conto, que remonta ao século IX, já traz reflexões sobre o poder de uma boa história, seja para entreter, seja para modificar o julgamento e as ações dos homens. Embora a sociedade em rede tenha alimentado essa nossa fascinação levando-a praticamente ao nível da compulsão, com a TV on demand e os conteúdos on-line, a busca por histórias é anterior à escrita e vem como expressão de nossa necessidade de transmitir valores, explicar os sentidos da vida e de nossas inquietações. Buscar histórias é da natureza humana.
Mas, mesmo diante de tais pontos, deveria o marketing atual apostar na habilidade de contar boas histórias como a chave para uma comunicação realmente inovadora e eficaz? O contexto em que vivemos nos deixa inclinados a responder sim. Hoje somos expostos a um fluxo de estímulos e informações tão exacerbado que sofremos de um anestesiamento de sentidos, nada nos desperta atenção, ou melhor, vivemos um momento em que impera a “economia de atenção”, como afirma o Nobel Herbert Simon. Precisamos compreender que o excesso de informação leva à escassez daquilo que é consumido por ela: a atenção dos receptores. Dessa forma, “riqueza de informação cria pobreza de atenção”. Se as fontes de informação que podem consumir essa atenção finita são muitas, só resta a elas competirem entre si. Por isso temos adotado uma postura de rejeição ao “Marketing Tradicional” e é aí que novas formas de comunicar como o Storytelling vem ganhando evidência. 
Mas, afinal, o que uma ferramenta como o Storytelling pode trazer de novo?  Segundo a Soap, uma das principais difusoras da ferramenta no Brasil, “Story” estaria relacionado ao conteúdo, à história em si a ser contada, que por sua vez terá relação íntima com o produto/marca e com o público alvo da comunicação. “Telling” teria relação com a forma, a estética, os meios e artifícios através dos quais a história é contada. O objetivo aqui não é diferente daquele pretendido por qualquer das outras histórias que pagamos para consumir. O Storytelling busca a identificação e o deslumbramento emocional do expectador, mas, contar histórias afinal não é isso: ter a habilidade de criar uma atmosfera onde suspense, surpresa, encantamento e emoção ampliam a experiência de vida do expectador ao transportá-lo para a realidade e muitas vezes para a pele da personagem? Se o contexto é imaginário, os sentimentos e a empatia conseguidas através do Storytelling podem ser incrivelmente reais.
Uma certeza parece emergir no meio corporativo: conquistarão o privilégio de nossa atenção aqueles que contarem as melhores histórias. Afinal, hoje todos que pretendem comunicar algo têm precisado delas, seja para ensinar, seja para vender ou para simplesmente capturar a atenção dos participantes de uma reunião que não se separam do celular. Através do Storytelling ou de outra ferramenta, vale aperfeiçoar-se nessa habilidade, e vale para empresas e colaboradores. O Storytelling pode até ter entrado no âmbito corporativo como uma prática passageira, mas o ato de contar histórias não pode ser considerado um modismo na comunicação. Ele está em sua essência. 
Kate Domingos é publicitária pela USP, docente e consultora em Marketing e Comunicação. Contato: kate@concrie.com

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