Quantos “unfollowers” você tem?

Na última década, as redes sociais se tornaram fundamentais em nossas vidas, mas hoje a maior delas, o Facebook, sofre um processo de esvaziamento já perceptível desde 2011 e que vem se agravando. Curioso é observar que o motivo dessa diáspora digital não tem a ver com carências da ferramenta, a principal causa é social: a grande irrelevância do conteúdo postado por usuários e marcas. Se, nas redes sociais, o número de seguidores sempre teve peso, hoje trabalhamos com duas medidas, pois o recurso “deixar de seguir” nunca foi tão popular.

“Eu não quero saber da sua vida”. Esse é o título de um recente artigo de Luli Radfahrer, Prof. Doutor pela USP em Comunicação Digital, ele explica que o usuário da rede social é hoje como uma noiva em sua festa de casamento, precisa dar atenção a todos, mesmo que de forma efêmera e rasa. É assim que boa parte da riqueza das relações interpessoais é perdida e esta situação força os mais carentes de atenção a exagerarem suas atitudes para que pareçam mais  interessantes. Dessa forma  as redes têm se tornado repositório  do voyeurismo e de um autonoticiário inútil e tedioso que vai do “olha o que estou comendo no almoço” até  o “estou preso no trânsito” ou “bora aproveitar esse sábado de sol”. Tanta irrelevância incomoda ou, como os adolescentes têm declarado sobre o Facebook: “enche o saco”!

Muitos argumentam alertando para o fato de que redes como o Facebook não são redes de conteúdo, mas de relacionamento, e portanto não deveriam estar preocupadas com a geração de conteúdo relevante, porém quando tudo é informação sobre si mesmo ou opinião sobre qualquer coisa, a respeito da qual não se sabe nada, o relacionamento se torna prejudicado, visto que a percepção do usuário é de que o outro tem muito pouco a oferecer. Uma foto irreverente do cotidiano, uma opinião política fundamentada, uma piada inteligente, já seriam suficientes para salvar esta relação, porém não vemos evolução nesse sentido. O fato é que se as relações perdem relevância, a mídia social também perde relevância, e essa é uma preocupação direta não só para usuários, mas principalmente para empresas e marcas que hoje usam o Facebook e outras redes sociais como mídias.

O Facebook vinha inicialmente com uma proposta diferente em relação a anunciantes, posicionava-se como uma rede que se abriria com cautela e critério para o conteúdo publicitário, hospedando apenas peças de comunicação segmentadas para cada usuário . Não é isso que vemos hoje, mas antes de culpar a rede, como é natural que façamos, precisamos compreender que, se os usuários não sabem gerar conteúdo relevante, a maioria das empresas não é diferente. Muitas empresas não têm um objetivo claro ao entrar nas redes, elas o fazem apenas porque todo mundo parece estar lá. Incapazes de desenvolver uma comunicação dirigida e singular, acabam por criar conteúdos irrelevantes e incursões invasivas, o que tem contribuído ainda mais para o esvaziamento do Facebook. Sobretudo porque na America Latina ainda vivemos um fenômeno massivo nesta rede, ou seja, para nós Facebook é sinônimo de rede social, enquanto que,  nos EUA e Europa, onde já se vive uma fase pós Facebook, há uma pulverização dos diversos públicos entre um número maior de redes sociais, o que também favorece a construção de uma atuação positiva, com conteúdos relevantes e personalizados para cada perfil de usuário, o que finalmente tornaria a comunicação empresarial bem-vinda.

Esvaziamos as redes com o pretexto de que elas se tornam triviais, desinteressantes, mas a realidade é que esse irritante superficialismo e irrelevância são criações nossas, são expressão não da rede, mas do uso que fazemos dela. A verdade é que nós não nos aguentamos mais! Ao mesmo tempo que desenvolvemos uma enorme dependência, até compulsiva pelas redes sociais, nós as estamos implodindo. Fizemos isso com o Orkut e é também a esse desfecho que estamos conduzindo o Facebook. Mas se, para nós, sejamos usuários ou marcas, abandonar as redes sociais significaria reduzir muito nossas oportunidades culturais, pessoais e profissionais, o esvaziamento não é uma solução. Nosso grande desafio?  Nos tornarmos capazes de criar uma rede de relacionamentos sustentável.

Kate Domingos é publicitária pela USP, docente e consultora em Marketing  e Comunicação. Contato: kate@concrie.com