Faça mais do mesmo, mas não espere um Oscar

Artigo sobre marketing, mercado e trabalho

Kate Domingos
Publicado em 13/06/2016, às 09h53

“Quebrar paradigmas”, “enxergar por outro ângulo”, “pensar fora da caixa”. Ideias como essas, mesmo nos dias de hoje, ainda se mostram abstratas para a maioria de nós, sejamos empresas ou pessoas. Mas esses conceitos que, à primeira vista, parecem filosóficos e metafóricos demais, alheios demais para que possamos colocá-los em prática, podem tornar-se simples se aprendemos a deixar de lado um hábito que há muito nos impede de alcançar nosso verdadeiro potencial: o hábito de repetir, imitar, copiar. Fazer diferente parece difícil? Que tal começarmos apenas não fazendo exatamente como os outros?

No mundo empresarial, não imitar, repetir ou copiar tem funcionado de forma fantástica para muitas empresas. Elas estão, em certa medida, deixando de lado o tradicional mantra do Benchmarking (copiar para superar). O caminho para o sucesso, no caso delas, foi não reproduzir o produto, serviço ou modelo de negócio do concorrente. Como o meio corporativo adora metáforas, não poderíamos deixar de contar com mais uma para explicar esse novo movimento: podemos dizer que oferecer o mesmo que a empresa concorrente é disputar com ela exatamente os mesmos clientes, é elevar sua qualidade ao máximo e reduzir seus custos ao mínimo, é gastar todas as suas energias por uma margem de lucro minguada, é como nadar num Oceano Vermelho e perceber de repente que, embora você se considere um tubarão, isso não vai ajudar, pois está nadando em águas infestadas por eles.

A solução pode ser mais simples do que imaginamos: deixar de fazer mais do mesmo; deixar de oferecer apenas os produtos e serviços que tantos já oferecem, as ideias e paradigmas que tantos já reproduziram exaustivamente. Migrar para Oceanos Azuis tem se tornado a melhor maneira de evitar guerras improdutivas e revelar o fantástico potencial de pessoas, empresas e negócios. Esse movimento, descrito como a Estratégia do Oceano Azul, é resultado de um profundo estudo que foi aprimorado durante mais de uma década e compilado numa publicação em 2005. Seja na vida, no mercado de trabalho ou nos negócios, podemos escolher nadar no calmo e favorável Oceano Azul, se nos libertarmos do hábito de repetir, imitar e copiar o que foi realizado por outros.

Foi o que fizeram empresas como Starbucks, Circo de Soleil, Amazon, Havaianas, Google, Apple. Todas elas, em algum momento, consideraram seus concorrentes, mas não para imitá-los, e sim para evitar o modelo de negócio deles. Assim reinventaram a forma como tomamos café, buscamos informações, usamos o telefone. Tornaram seus concorrentes irrelevantes ao invés de gastar toda sua energia competindo com eles para oferecer mais do mesmo. A Gol, em seu nascimento, também usou essa estratégia ao se deparar com a sangrenta competição existente no mercado aéreo dominado por predadoras como Varig, Vasp e TAM. Investir na oferta de passagens baratas através dos voos noturnos e “sem luxo” garantiu que a novata nadasse em seu Oceano Azul por um bom tempo, ela atraiu um nicho inexplorado pelas gigantes e ampliou seu mercado com consumidores que começaram a preferir a companhia ao invés do transporte terrestre para trechos curtos.

A brasileira Havaianas também escolheu onde nadar ao reposicionar sua então modesta sandália direcionada às classes populares. Transformar o produto em ícone da moda mundial, em grife internacional, sem dúvida tornou a concorrência irrelevante. Afinal os concorrentes continuaram a oferecer apenas chinelos de tiras, algo que a Havaianas há muito deixou de ser. Se a marca tivesse continuado commodity, teria sobrevivido a tubarões como os importados chineses? Se as estratégias dessas empresas já não parecem complexas, vale lembrarmos da simplicidade com que a Starbucks se livrou de uma concorrência poderosa. Cansada de competir exaustivamente para elevar a qualidade e reduzir o preço, a cafeteria resolveu se perguntar como poderia fazer diferente e agregou, àquela simples parada para um cafezinho, a experiência de tomar café num espaço diferenciado, aconchegante e sofisticado. O grande recado que o Oceano Azul nos deixa é que sempre há como oferecer, de forma simples, o que todos procuram: o diferente, o algo mais.

Quando a solução já foi encontrada, ela se mostra extremamente simples, e de fato é. Porém o que nos parece complexo é o mecanismo de pensar diferente, e isso acontece porque, na maior parte de nossas vidas, exercitamos exatamente o oposto: o copiar e o repetir. Isso porque viemos (como país) de uma educação ainda hoje baseada na reprodução (e não na produção) de conteúdos. É claro que essas raízes tornam o trabalho de pensar em diferenciais mais difícil, porém não mais do que qualquer tarefa que, para ser aprimorada, exige apenas o exercício. E exercitar parece realmente ser a palavra de ordem hoje, já que buscar o Oceano Azul precisa ser uma prática constante, repetida por nós todas as vezes que formos copiados em nossos diferenciais. Que sejam muitas!

Kate Domingos é publicitária pela USP, docente e consultora em Marketing e Comunicação. Contato: kate@concrie.com

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